作者：魏克滨　来源：餐饮人家园

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有一个事实被很多餐饮业经营者混淆：毛利率与利润看起来相似，但事实上是毫不相干，完全不同的两个概念。毛利率一旦确定，基本上是恒定的，而利润却完全是动态的。

毛利率对于餐饮设计投资、核算管理具有参考意义；而与利润率，利润总量没有半毛钱关系！

任何商业行为无可厚非都是为追逐利润而生，餐饮当然也不能免俗。任何行业都存在一个行业平均毛利率，再参考毛利率来定价，它是价格和利润之间的平衡点。找好这个平衡点的目的是尽可能实现投资利益最大化！

遗憾的是，很大一部分餐饮经营者关心的是：平时张口闭口所谈的“利润”多少？而实质上这只是毛“利率”！是本该淡化的一种参考性数据，却偏偏被很多餐饮经营者视为至高标准，金科玉律、自娱自乐。毛利至上、毁业有道。

把毛利率错误理解为利润率和利润，其结果对于餐饮经营是致命的。片面最求毛利率的结果是脱离消费群体。营收大幅受限，别说盈利，连起码的生存都成问题！

最典型的实例有目共睹：车站、码头、机场、热门景区......，本来最优越的位置，最优美好的环境。看上去貌似优势熏天（看似占尽天时地利与人和），但这些地方的餐饮经营者往往以为通过人气旺的口岸定价高、可以牟取暴利，片面追求毛利率。这种一厢情愿的错判，其结果是被大多数消费者用脚来投了一票。

车站、码头人来人往，而停下来消费的却寥寥无几，旅客们宁可饿着肚子再走远点也不愿进店消费。“被高价”不仅是钱的问题，还有令人极其反感的“被宰感”；大量热门景区内和景区周边的餐饮店，风景优美，就餐环境无可挑剔，但实际上大多铺面门可罗雀。高毛利率并没有带来如同单相思般预期的暴利。反而让景区餐饮业大面积亏损得不偿失，把优势完全变成了劣势，搬石头砸了脚。

暴利思维下的高定价甚至宰客，已经永久性的触碰到了消费者的底线。毕竟在任何时代、任何社会不在乎钱的都是极少数人。就算不在乎钱的人也不会喜欢被宰的感觉。

而往往在很多并不起眼位置上的餐饮店，凭借合理利润，甚至低毛利率的低价诱惑，低价揽客；成为暴红店、人气店！低价促销是一种永远的营销主题。不要自持菜品味道如何好，门店位置如何优越，装修风格如何宜人......，要承认一个现实----比这些更能吸引大多数消费者的是实惠！除了菜品及口味，合理的毛利率（定价）才是保证餐饮投资存活、成功、投资回报率的刚性筹码！

餐饮门店一旦落子，刚性营运成本是基本定局，门店租金，最低人员配置（人工工资），水电，燃料构成了不可逾越的刚性营运成本线。

例如：门店月租金一万，面积200平方米做火锅，最低人员配置不低于5人。人均工资3000元，照明，招牌，宣传，厨房餐具（空调、冰柜、消毒柜等）月耗电费用3000元，宣传营销等投入5000，那么每月刚性成本就是30000元，不论你有没有生意，这是最基本的费用。每天没有1000元毛利就是亏损，高于这个数值就是盈利。

那么，设想两家相同位置、商圈、口味、风格基本相同、面积租金一样的两家店。在毛利率不同的定价策略下，最终利润关系如何。

现在火锅业态以四川为例，大至行业毛利率在50%左右，如果按该商圈人气中间值。200平米这样的火锅店日营业额平均在5000上下浮动，每月营收15万，毛利润大约7.5万。除去运营成本3万后，基本盈利4.5万，利润率30%。

A店自持口味，风格等自恋优势，定价越过50%行业平均值，上浮按60%的毛利率定价，毛利率是上去了，但客源覆盖面却大幅缩水，日均营业额降低2000元，月营收总额为6万元，基本盈利0.6万元，利润率仅为10%；

B店正确判断当前形势，竞争意识强烈，为求生存，以低价营销作优势。在其他外围条件相同的情况下，比同商圈和同业态平均利率下浮10%，按毛利率40%定价；并在宣传和促销活动上加码投入10000元，加上打折促销，最终实际毛利率仅为35%。毛利率下降但赢得了人气，客源滚滚，食客蜂拥而至，迅速崛起；日均营业额达到1.2万元，月均营收总额36万元，毛利润大约12.6万。除去基本营运成本3万元，宣传促销投入1万元，增加人工6000元，合计4.6万元费用，利润总额为8万元，利润率22%。

以上数据不难看出，毛利率是静态的，纯利率是动态的，不过都只是管理和营销决策的参考依据；毛利率多少，纯利率多少都是浮云，真正唯一有意义的则是利润总额。

◆说通俗点就是实际上能揣到老板自己腰包里的钱有多少！

◆这才是真实的利益最大化！